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所謂市場(chǎng)調(diào)研，就是讓我們可以在操作過程中，發(fā)現(xiàn)很多新鮮的信息，它們可能會(huì)打破認(rèn)知，讓我們恍然大悟；或驗(yàn)證猜測(cè)，讓我們沾沾自喜。不過，也挺費(fèi)勁。從發(fā)現(xiàn)問題，到收集信息數(shù)據(jù)，再到分析總結(jié)，提出解決方案，它是一套冗長(zhǎng)的閉環(huán)流程。也正因環(huán)環(huán)相扣，只要當(dāng)中一個(gè)環(huán)節(jié)判斷失誤，必然就會(huì)影響結(jié)果。接下來，云南渺瀚商貿(mào)給大家詳細(xì)剖析一下：

所以，組織一旦決定做市場(chǎng)調(diào)研，就不要小看當(dāng)中的每個(gè)步驟。這是一項(xiàng)為前期的決策省力、為后期的投入降低風(fēng)險(xiǎn)的工作。
1.市場(chǎng)調(diào)研能解決哪些問題
2.三種常見的市場(chǎng)調(diào)研方法3.不同場(chǎng)景下的市場(chǎng)調(diào)研流程
市場(chǎng)調(diào)研能解決哪些問題？
市場(chǎng)調(diào)研的價(jià)值，是幫助企業(yè)解決關(guān)鍵的商業(yè)問題。按照經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)和業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們可以把它的功能概括為五個(gè)方面：
首先是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。Kotler 在《Principles of Marketing》中強(qiáng)調(diào)，調(diào)研能夠通過市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算與趨勢(shì)分析，幫助企業(yè)判斷是否進(jìn)入某個(gè)新市場(chǎng)。
早期，可口可樂經(jīng)過調(diào)研，確認(rèn)低糖、零糖飲品的增長(zhǎng)潛力。于是 2005 年在全球推出 Zero Sugar 產(chǎn)品之后，2008 年也將其引入中國(guó)市場(chǎng)。
從可口可樂的財(cái)報(bào)表現(xiàn)看，2024 年可口可樂零糖的季度增長(zhǎng) 13%，全年增長(zhǎng) 9%，說明企業(yè)通過調(diào)研，及時(shí)捕捉到健康消費(fèi)趨勢(shì)，是能夠有效填補(bǔ)市場(chǎng)空白，并且快速取得銷售增長(zhǎng)的。
其次是識(shí)別消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)研究的本質(zhì)是把消費(fèi)者與營(yíng)銷者連接起來，這意味著調(diào)研要幫企業(yè)回答消費(fèi)者是誰，他們的痛點(diǎn)和動(dòng)機(jī)是什么。
這個(gè)不得不提海底撈，以貼心服務(wù)揚(yáng)名的海底撈，基于持續(xù)回訪和觀察，留意到顧客在等位時(shí)的體驗(yàn)感直接影響復(fù)購。于是在候位區(qū)提供美甲、小食、玩具等貼心服務(wù)，解決了顧客的等待焦慮。
海底撈的調(diào)研，挖掘出消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)不僅僅是吃飽，而是要被重視、被照顧的感受，這讓海底撈的品牌差異化迅速建立。
第三是評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)格局與找到定位。Aaker 在《Strategic Market Management》里強(qiáng)調(diào)，調(diào)研要幫助企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額與優(yōu)勢(shì)，從而發(fā)現(xiàn)差異化空間。
小米在 2014 年進(jìn)入印度市場(chǎng)前，做了大量關(guān)于本地手機(jī)品牌和國(guó)際大牌的對(duì)比研究。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：三星、蘋果價(jià)格偏高，而本地廠商品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者在高性價(jià)比、可靠品質(zhì)之間存在空缺。
基于這一洞察，小米以價(jià)格友好、性能強(qiáng)大的定位切入，很快在印度市場(chǎng)做到頭部。這幾年小米由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，份額有所下跌，正在重新制定印度市場(chǎng)策略，努力重回第一的寶座。
第四個(gè)作用是測(cè)試營(yíng)銷方案與傳播效果。尼爾森和凱度的調(diào)研案例顯示，很多廣告在投放前都會(huì)先做小規(guī)模前測(cè)，投放后也要通過品牌追蹤調(diào)查效果。
大名鼎鼎的消費(fèi)品巨頭寶潔，在全球范圍內(nèi)幾乎所有廣告投放前都會(huì)做廣告前測(cè)（Ad Pre-test）。比如在中國(guó)市場(chǎng)投放飄柔廣告前，他們會(huì)讓一小組消費(fèi)者看廣告片，并通過記憶度、好感度和購買意向測(cè)試來比較不同版本。
寶潔發(fā)現(xiàn)明星代言和對(duì)比實(shí)驗(yàn)的版本，顯著優(yōu)于單純功能展示，因此最終選擇了前者，廣告上線后也確實(shí)帶動(dòng)了銷量增長(zhǎng)。
調(diào)研還有一個(gè)價(jià)值，是優(yōu)化決策、降低風(fēng)險(xiǎn)。也就是 Malhotra 在《Marketing Research: An Applied Orientation》中強(qiáng)調(diào)的，調(diào)研的最終意義，是減少拍腦袋式的決策，讓企業(yè)在新品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇時(shí)降低失敗概率。
特斯拉在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，通過價(jià)格敏感度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分目標(biāo)消費(fèi)者雖然認(rèn)同電動(dòng)車?yán)砟?，但?duì)定價(jià)過高有明顯抵觸。
他們?cè)?2019 年國(guó)產(chǎn)化后推出 Model 3 的更低價(jià)版本，迅速打開銷量。調(diào)研幫助他們避免了「高價(jià)等于小眾」帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
常見的市場(chǎng)調(diào)研方法
在真實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研實(shí)操里，不同的機(jī)構(gòu)和企業(yè)會(huì)從不同的維度來理解和應(yīng)用研究框架。
比如，咨詢公司更強(qiáng)調(diào)決策驅(qū)動(dòng)與效率，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者洞察與細(xì)分，而企業(yè)內(nèi)部則更需要一套可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化流程。
假設(shè)驅(qū)動(dòng)型調(diào)研方法Hypothesis-Driven Research，簡(jiǎn)稱 HDR
HDR 是麥肯錫在20世紀(jì)中期，開始形成的「從假設(shè)出發(fā)、用數(shù)據(jù)驗(yàn)證」的研究范式。
這種方式的本質(zhì)是幫助客戶快速聚焦到最關(guān)鍵的商業(yè)問題，避免在浩如煙海的信息中迷失方向。
主要被應(yīng)用在新市場(chǎng)進(jìn)入、新產(chǎn)品可行性驗(yàn)證、定價(jià)與渠道選擇、以及商業(yè)模式評(píng)估等場(chǎng)景中。
HDR 的具體做法是這樣的：
首先，企業(yè)要明確一個(gè)核心決策問題。打個(gè)比方：我們是否要在馬來西亞市場(chǎng)推出一款開放式耳機(jī)？
一般咨詢機(jī)構(gòu)根據(jù)企業(yè)的決策問題，提出一個(gè)北極星問題：馬來西亞年輕消費(fèi)者是否會(huì)接受一款定價(jià)399馬幣的開放式耳機(jī)？
問題一旦確定，后續(xù)所有子問題，消費(fèi)者需求、價(jià)格敏感度、競(jìng)品格局、渠道選擇都必須圍繞它展開。
*北極星問題：就像企業(yè)有北極星指標(biāo)（North Star Metric）一樣，調(diào)研和戰(zhàn)略咨詢也會(huì)設(shè)一個(gè)北極星問題，它是整個(gè)調(diào)研要解決的最核心商業(yè)決策問題，為所有分支問題提供方向指引。
接著，搭建問題樹（Issue Tree）。其實(shí)就是把這個(gè)決策，按照 MECE 原則拆解成幾個(gè)關(guān)鍵分支，比如市場(chǎng)是否有足夠需求、消費(fèi)者是否能接受定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)格局是否存在空隙。
然后針對(duì)每個(gè)分支提出假設(shè)（Hypothesis）。這里可以做個(gè)假設(shè)表，除了提出假設(shè)外，可以列出需要什么證據(jù)來驗(yàn)證，證據(jù)的源頭又從哪來，再用一個(gè)明確的量化標(biāo)準(zhǔn)決定假設(shè)是否成立。為后面的執(zhí)行提供一個(gè)清晰的指導(dǎo)。
往下一步，就是收集證據(jù)和信息，這里常用的方法是先從二手?jǐn)?shù)據(jù)入手。我們還是舉耳機(jī)的例子。比如收集 Google Trends 上耳機(jī)相關(guān)的搜索熱度、Shopee 平臺(tái)上競(jìng)品的評(píng)論和銷量。
再結(jié)合10到15個(gè)目標(biāo)用戶的深度訪談，驗(yàn)證動(dòng)機(jī)和使用痛點(diǎn)，甚至可以做一個(gè)小樣本的概念測(cè)試或A/B廣告點(diǎn)擊實(shí)驗(yàn)，來驗(yàn)證興趣程度。
最后把這些驗(yàn)證過的假設(shè)，整合成結(jié)論和行動(dòng)建議，比如：如果超過40%的目標(biāo)群體表示有購買意愿且可接受價(jià)位在RM399以內(nèi)，那么進(jìn)入市場(chǎng)是可行的。
這個(gè)方法的優(yōu)勢(shì)是速度快、成本相對(duì)低、能直接對(duì)接決策層邏輯，避免陷入為調(diào)研而調(diào)研。劣勢(shì)是過于依賴初始假設(shè)，容易帶有偏見，在追求效率的過程中，可能忽略一些意料之外的機(jī)會(huì)點(diǎn)。